Od dawna wiadomo, że e-mail marketing to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi sprzedażowych w Internecie. Średni wskaźnik zwrotu z zainwestowanej złotówki w ten kanał marketingowy w 2011 roku wyniósł 40,5 zł. O tym dlaczego tak jest, pisałem już wielokrotnie na łamach Marketingu w Praktyce – dzisiaj chcę Ci opowiedzieć o wykorzystaniu e-mail marketingu przy okazji działań remarketingowych oraz o tym jak maksymalizować zwrot z każdej zainwestowanej złotówki w e-mail marketing. W praktyce będzie się to sprowadzało do minimalizowania efektów porzuconych koszyków podczas odwiedzin naszego e-sklepu.
Jak to działa?
Wyobraź sobie taką sytuację: użytkownik odwiedza Twoją witrynę e-commerce (wygenerowanie tego ruchu już pewnie Cię trochę kosztuje), przegląda różne produkty. W pewnym momencie decyduje się na zakup, co oznacza, że dodał dany produkt do koszyka. Jednak zamiast sfinalizować zakup – opuszcza Twoją witrynę. Na pewno zastanawiasz się czemu tak się stało. Otóż zgodnie z badaniami “The Sad Tale of Abandoned Shopping Carts” opublikowanymi przez serwis eMarketer.com najczęściej ludzie porzucają koszyk, ponieważ koszty dostawy są zbyt duże, odwiedziny miały na celu porównanie oferty lub po prostu w danym dniu nie posiadali środków na dany zakup. Oczywiście tych powodów jest więcej. Do niedawna Twoje działania, jako marketera sprowadzałyby się do generowaniu coraz większego ruchu na stronę z nadzieją, że duża liczba odwiedzających zwiększy przychody. Do niedawna także osoby, które porzuciły koszyk nie były traktowane w żaden specjalny sposób. Obecnie sytuacja jest zupełnie inna, a to dzięki możliwości wykorzystania informacji jakie posiadamy o naszych odbiorcach, o tym, że nie sfinalizowali zakupów oraz sprawnemu wykorzystaniu e-mail marketingu
Od czego rozpocząć?
Oczywiście podstawą do wykorzystania e-mail marketingu w kampaniach remarketingowych jest posiadanie prawidłowo zebranej bazy subskrybentów. Mam tutaj na myśli taką, która została pozyskana w modelu double opt-in wraz ze wszystkimi niezbędnymi zgodami na przetwarzanie danych osobowych oraz wysyłanie informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej. Warto pamiętać, że im więcej rekordów masz w swojej bazie, tym lepiej. Dlatego powinieneś przyłożyć się do efektywnego zbierania adresów na swojej witrynie, nie tylko przez prosty zapis do newslettera, ale także innymi metodami, o których już pisałem wiele razy na łamach Marketingu w Praktyce oraz, które możesz poznać w warsztacie do tego artykułu dostępnym on-line.
Jeżeli już budujesz swoją bazę subskrybentów musisz odpowiednio zsynchronizować ją ze swoim systemem e-commerce. Jest to podstawa do tego, aby odpowiednio rejestrować porzucenia koszyków oraz realizację zakupów, a także śledzić zachowanie naszych potencjalnych konsumentów w sklepie. Na szczęście obecnie dobre systemy do e-mail marketingu takie jak FreshMail posiadają odpowiednie API oraz wtyczki do najpopularniejszych systemów e-commerce dzięki czemu ta integracja nie jest specjalnie pracochłonna.
Przejdźmy do działania
Jeżeli mamy już naszą bazę subskrybentów możemy zacząć tworzyć kampanie remarketingowe z wykorzystaniem maila. Główną siłą tych działań będzie tworzenie komunikacji one-to-one z Twoimi odbiorcami. Dzięki wykorzystaniu personalizacji i contentu dynamicznego możesz przygotować, (a właściwie zrobi to za Ciebie system do e-mail marketingu) bardzo personalnego maila, który zostanie napisany “specjalnie” dla danego odbiorcy. Nie jest to żadna nowość w działaniach e-mail marketingowych o czym mam nadzieje, że wiesz. Całe piękno kampanii remarketingowych polega na tym, że w personalizowanym mailu zamieszczasz ofertę którą wiesz, że dana osoba oglądała oraz porzuciła jej zakup. Ewentualnie możesz pokazać ofertę alternatywną dla danego produktu, który wcześniej ktoś oglądał.
Porzucenie koszyka
Jeżeli wiesz, że dana osoba oglądała tylko jeden produkt i porzuciła jego zakup, dobrym rozwiązaniem jest przesłanie maila, w którym wprost odniesiesz się do tego faktu. W tym wypadku, kluczowy jest czas Twojej reakcji. Zgodnie z badaniami firmy McAfee powinniśmy to zrobić w ciągu 24 godzin od danego działania. Osobiście uważam, że tego typu akcje powinny przebiegać według następującego schematu. Do południa realizujesz zwykłą kampanię e-mail marketingową, a następnie do osób, które porzuciły koszyk wysyłasz kampanie w godzinach wieczornych. Godziny wieczorne (ok 20) są o tyle dobre, że większość ludzi ma już odrobinę czasu dla siebie, a co więcej, zaczyna działać efekt “nagrody za ciężko przepracowany dzień” i możemy wykorzystać to przy odpowiednim wzbudzeniu pożądania naszego produktu.
Warto, aby mail, który będziemy wysyłać miał charakter dialogu i chęci zaopiekowania się lojalnym klientem. Powinien wprost odnosić się do danego produktu i zapytać: “czy pojawił się jakiś problem przy zakupie?”. Dlatego w treści maila powinno znaleźć się namiary na biuro obsługi Klienta (oczywiście pamiętamy o tym, że jeżeli kampanie realizujemy wieczorem, to ktoś powinien w tym czasie być dostępny). Nie zapominamy o wszystkich kwestiach związanych z bezpieczeństwem transakcji i rozwianiem obaw związanych ze zwrotem towaru itp. No i oczywiście w mailu powinien znajdować się sam produkt, o którym mówimy (ładna fotografia, krótki opis, cena itp.) oraz wyraźny przycisk “call to action” kończący transakcję. Jeżeli namówimy naszego odbiorcę na dokończenie zakupów pamiętajmy o tym, że przycisk “call to action” powinien przenosić nas do miejsca gdzie został dany koszyk porzucony i jeżeli jest to możliwe, automatycznie uzupełniał formularz o dane jakie już mamy o naszym odbiorcy. Pamiętajmy – nikt nie lubi marnować czasu na uzupełnianie formularzy.
Sprawa jest trochę bardziej skomplikowana w przypadku, gdy dana osoba porzuciła dwa lub więcej koszyków w danym okresie czasu. W tym wypadku, nie możemy niejako z automatu wysłać dwóch lub więcej maili zachęcających do dokończenia transakcji. Możemy jednak zastosować jedną z trzech metod. Po pierwsze, wysyłamy maila dotyczącego tylko ostatniego porzuconego koszyka. Możemy też wysłać maila dotyczącego bardziej wartościowego produktu lub za pomocą contentu dynamicznego stworzyć zbiorczego maila zawierającego wszystkie produkty. Oczywiście ostatnie rozwiązanie wydaje się najbardziej atrakcyjne, jednak nie zawsze działa. Wszystko zależy od naszej branży. Jeżeli sprzedajemy telewizory i przyślemy danej osobie listę 3 telewizorów raczej nie będzie to zbyt trafiona decyzja – lepiej wysłać ofertę konkretnego modelu, który był ostatnio przeglądany. Jeżeli natomiast prowadzimy księgarnie internetową, możemy spróbować wysłać zbiorczego maila i dodać jakiś bonus – za to że kupi u nas więcej produktów. W tym wypadku bardzo dobrze działa darmowa wysyłka towaru lub/i rabat.
Porzucenie produktu
Trochę inną sytuację mamy w przypadku gdy wiemy, że nasi użytkownicy oglądali jakieś produkty jednak nie rozpoczęli tradycyjnego procesu zakupu (tzn. nie dodali ich do koszyka). W tym wypadku, także warto zastosować strategię remarketingową, która będzie polegała na pokazaniu danych produktów, na przykład z niewielkim rabatem w kolejnych mailingach. Oczywiście nie chodzi o to aby automatycznie na wszystko dawać rabat, a o zmyślne powtarzanie w ofercie tych samych produktów. Najlepiej będzie jeżeli posłużę się przykładem. Załóżmy, że prowadzisz księgarnię internetową. W środę i w piątek wysyłasz newsletter z produktami. Tym razem działasz trochę inaczej, tzn. w środę wysyłasz newsletter i w oparciu o to co ludzie klikali w mailach, ale nie kupili, tworzysz ofertę, którą wyślesz w piątek. Warto, aby jeden z produktów, który już ktoś oglądał stał się “ofertą specjalną” z jakimś bonusem. Dodatkowo do oferty powinieneś dodać jakieś inne tytuły z danej kategorii – nie możesz w końcu doprowadzić do sytuacji, w której odbiorca zorientuje się w oparciu o co stworzyłeś taki mailing. Tego typu działania przynoszą niesamowite efekty i pozwalają na zwiększenie skuteczności takiego mailingu nawet dwudziestokrotnie (badanie FreshMail 2011). Oczywiście nie możemy zapomnieć o tych, którzy nie otworzyli i nie klikali środowego mailingu – im w piątek wysyłamy nasz zwykły newsletter.
Rzeczy o których nie wolno zapomnieć
W wielu artykułach o remarketingu można znaleźć zalecenia o wysyłaniu 2-3 lub więcej maili do osób, które porzuciły koszyk w ciągu 3 dni od tego zdarzenia. Nie zgadzam się z tą metodą. Pamiętajmy, że w każdym mailu wysyłanym w Polsce powinien znajdować się link do wypisania z subskrypcji, który w łatwy sposób pozwala na zrezygnowanie z danego newslettera. Zgodnie z badaniami eMarketera 60% osób, które rezygnuje z subskrypcji newslettera robi to tylko dlatego, że dostaje zbyt często maile od danego nadawcy. Dlatego tak ważne jest, aby w działaniach remarketingowych z użyciem e-mail marketingu nie zasypać skrzynek naszych odbiorców wiadomościami, które potraktują jako SPAM.
Remarketing – warsztaty
Twoja strona może sprzedawać całkiem nieźle, ale jeżeli nie zbudowałeś bazy adresów, możesz zapomnieć o prowadzeniu akcji remarketingowych z wykorzystanie maila. Dlatego należy się najpierw upewnić, że wszystkie osoby, które dokonują jakichkolwiek transakcji, w którymś momencie natknął się na zgody do zapisania do newslettera.
Rejestracja za rabat.
To jeden z najskuteczniejszych sposobów zbierania zapisów. Użytkownicy chętnie dołączą do odbiorców newslettera, jeżeli będę wiedzieć, że coś otrzymają w zamian. Jak widać w przykładzie poniżej, najważniejsze to być pierwszym poinformowanym. Newslettery świetnie wykorzystują tę potrzebę.
Wyskakujący pop-up.
Taka forma zbierania zapisów, może się wydać dosyć agresywna, jednak często bardzo dobrze działa. Warto zadbać o jej odpowiednią formę, czy odpowiednią częstotliwość wyświetlania. Bardzo dużym plusem takiego sposobu zapisu jest to, że ciężko go zignorować.
Przycisk „e-mail my cart”
Złap niezarejestrowanych użytkowników na swoją listę. W czasie dokonywania zakupu – zaoferuj wysłanie jeszcze raz oferty potwierdzającej zakup. Możesz też zrobić to inaczej – po dokonaniu zakupu, zaoferuj swoim znajomym ten produkt.
Zaloguj się z Facebookiem
To szybka droga dla odbiorcy, a dla Ciebie doskonały sposób na błyskawiczne zdobycie adresu e-mail – na takie działanie pozwala ci dodanie buttonu “Login with Facebook”.
Język jest ważny
Spróbuj brzmieć tak, jakbyś to Ty robił przysługę odbiorcy, dając mu możliwość zapisu do newslettera, a nie na odwrót. “Poznaj nasze oferty i otrzymuj porady odnośnie zakupów”, zabrzmi lepiej niż “Czy chcesz dostać nasz newsletter?”.
Pamiętaj, że nawet jeżeli Twoi subskrybenci zechcą się wypisać, nawet w tym miejscu warto jeszcze o nich zawalczyć. W ciekawy sposób robi to amerykański Groupon – który na stronie wypisu zamieścił filmik z niejakim Derrickiem, który zostaje ukarany wylaniem na niego kawy za to, że dana osoba się wypisała. Możesz oczywiście sprawić, że sytuacja już się nie powtórzy i zapisać się ponownie.
————- artykuł został opublikowany w Marketing u Praktyce nr 168 (rok 2012)