Ostatni kwartał roku – Q4 – to o dla większości e-commerce i marketerów ostatnia prosta: Black Friday, Cyber Monday, Święta, wyprzedaże końca roku. To też moment, w którym:
- wolumen wysyłanym maili rośnie nawet o 70-90% względem reszty roku,
- każdy próbuje domknąć zadania przed końcem roku więc skrzynki mailowe są mocno przegrzane nie tylko od komunikacji email marketingowej,
- każdy błąd w email marketingu boli bardziej niż zwykle.
To także moment kiedy mam zazwyczaj najwięcej zapytać jako ekspert od email marketingu od marketerów – mniejszych i większych – odnośnie wsparcia w osiągnięciu lepszych wyników dzięki komunikacji newsleterowej i mailingowej.
A ponieważ nie z każdym mogę pracować jako konsultant postanowiłem zebrać najważniejsze rzeczy, które możesz od razu, zrobić żeby:
- poprawić wyniki komunikacji email marketingowej,
- nie wpadać do spamu,
- nie spalić reputacji siebie jako nadawcy na cały kolejny rok.
1. Zanim wciśniesz „Wyślij”: zadbaj o dostarczalność
W Q4 skrzynki są pełniejsze, ale… jednocześnie dane z rynku pokazują, że inbox placement ogólnie się poprawia. Dlaczego?
Bo Gmail oraz inni dostawcy skrzynek pocztowych dociskają wymagania dla nadawców. Kto się dostosował – ma łatwiej. Kto nie – ląduje w spamie albo nawet nie doleci do tego folderu 😉
Obecnie absolutne minimum to:
SPF, DKIM, DMARC – wszystko poprawnie skonfigurowane
• SPF – Twój serwer ma prawo wysyłać w imieniu domeny.
• DKIM – podpisujesz wiadomości kryptograficznie.
• DMARC – jasno mówisz providerom, co robić z mailami, które nie przechodzą SPF/DKIM.
Jeśli cokolwiek z tego jest źle skonfigurowane – na pewno będziesz miał pod górkę z zabezpieczeniami antyspamowymi.
Spam rate < 0,1% (zwłaszcza na Gmailu)
Gmail wprost komunikuje:
• <0,10% – OK,
• 0,30% i więcej – czerwony alarm.
W praktyce: jeśli widzisz, że Twoje „skargi na spam” (spam complaint) rosną – koniecznie zwolnij z kampaniami email marketingowymi i zintensyfikuj pracę nad segmentacją (o tym za chwilę).
Codziennie monitoruj swoje wskaźniki
To rada warta stosowania przez cały rok – natomiast w szczycie Q4 to kluczowa sprawa. Nie patrz tylko na Open Ratę i CTR. Szczególnie obserwuj takie wskaźniki jak:
- odbicia twarde
- odbicia miękkie
- spam complaint
- wypisy
Jakiekolwiek odchylenia od normy lub „dziwne wyniki” takie jak nagły spadek otwarć u jednego z dostawców skrzynek pocztowych lub wzrost odbić – to sygnał, aby reagować od razu. Zawsze w pierwszej kolejności radzę moim klientom wtedy zmniejszyć intensywność wysyłek. Wysyłać przede wszystkim tylko do „zaangażowanych segmentów” i raz jeszcze zweryfikować technikalia stojące za dostrczalnością o których pisałem wyżej.
Największy błąd Q4: „wyślijmy wszystko do całej bazy”
Zazwyczaj jak zaczynam pracować z klientami jako zewnętrzny konsultant to w pierwszej kolejności przeglądam analitykę i historię prowadzonych działań email marketingowych w ciągu ostatniego roku. W 80% przypadków u marketerów obserwuje pewien wzór aktywności:
- od lutego do września – wolumeny wysyłek zarówno ilościowe pod względem wielkości kampanii jak i ilości samych kampanii są niskie w stosunku do tego co się dzieje na przełomie Q4
- listopad, grudzień i styczeń – to okres gdzie ilość kampanii i ich wielkość drastycznie wzrasta, a co za tym idzie większość wskaźników jakich jak Open Rate i CTR spada, a ilość odrzuceń i problemów z dostarczalnością drastycznie wzrasta.
Wynika to w mojej ocenie przede wszystkim z tego, że marketerzy pod koniec roku sięgają po stare (dawno nie używane) list email marketingowe bądź segmenty. W efekcie zaangażowanie odbiorców na nich jest niskie i często skutkuje zgłoszeniem spamu lub wzrostem wypisów.
Dlatego zawsze rekomenduje moim klientom odpowiednio mądre podejście do segmentacji. Poniżej przykład mojej standardowej rekomendacji w segmentacjach na 2025 roku, które przynosi pozytywne efekty praktycznie u każdego klienta.
Segment 1: – zaangażowani odbiorcy
Osoby, które otwierały Twoje kampanie email marketingowe w ciagu ostatni 30-90 dni. Jeszcze lepiej jeśli to będą osoby, które klikały linki w tych kampaniach. Zazwyczaj ten segment odpowiada za 80% wszystkich przychodów z email marketingu jaki notujesz.
Okres 30-90 dni – jest dość szeroki – dlatego jeśli:
- prowadzisz intensywną komunikację email marketingową – zawęź go do 30 dni,
- komunikujesz się rzadziej – raz na tydzień – wybierz okres 60 dni,
- wysyłasz newsletter rzadziej niż raz w tygodniu – wybierz okres 90 dni.
Do tego segmentu w Q4 możesz słać dużo częściej – prawdopodobnie wytrzymają to i nadal będą pozytywnie reagować na Twoje newslettery.
Segment 2 – średnio zaangażowani odbiorcy
Osoby, które nie reagowały na Twoją komunikację w przedziale 30-90 dni (w zależności jaki przedział wybrałeś) ale otwierały i klikały w maile w ciągu ostatnich 6 miesięcy.
Dla tego segmentu warto przygotować specjalne oferty i pisać o tym w prost. Idealnie działa mail z tematem „Wracam do Ciebie z czymś ekstra…” Na pewno nie powinniśmy zwiększać częstotliwości wysyłek do tej grupy – osobiście nawet bym ją obniżył w okresie Q4.
Segment 3 – nieaktywni odbiorcy
Osoby, które nie reagują na Twoją komunikację email marketingową od ponad 6 miesięcy. Dla takich osób dobrze jest zrobić kampanie reaktywacyjną – choć końcówka roku to kiepski pomysł na tego typu aktywność. Z mojego doświadczenia najlepszy czas na kampanie reaktywacyjną to początek roku oraz wiosna.
Zazwyczaj doradzam moim klientom aby ograniczyli do tego segmentu wysyłkę do 1 wiadomości w miesiącu i zaczęli myśleć nad kampanią reaktywacyjną z początkiem nowego roku. Pamiętaj wysyłka do nie aktywny – psuje dostrczalność do wszyskich Twoich odbiorców.
Ramp-up i timing wysyłek – mała rzecz, duży efekt
Teoretycznie dostawcy skrzynkę pocztowych podkreślają, że algorytmy antyspamowe nie zmieniają się na Święte. Nie mniej od lat widzę, że klienci mają problem z dostarczalnością w tym okresie. Zazwyczaj wynika to z faktu, że to marketerzy zmieniają swoje zachowania – intlsyfikujac działalność email marketingową.
Dlatego jeśli jesteś jednym z tych marketerów, który chce zwiększyć ilość kampanii email marketingowych w pod koniec roku zrób to mądrze i rozważnie:
- Zwiększaj wolumenu stopniowo (low & slow) – zamiast zwiększać ilość z dnia na dzień o rząd wielkości – zaplanuj stopniowy wzrost i obserwuj uważnie wskaźniki.
Zakładając, że chcesz aby ilość dzienna Twoich maili wzrosła z 10 do 100 tysięcy. Zrób to w następujący sposób:- 1 dzień – 10 000 wysłanych maili (najlepiej z segmentu zaangażowani)
- 2 dzień 15 000 wysłanych maili (dalej najlepiej z segmentu zagazowanych )
- 3 dzień 20 000 wysłanych maili
- 4 dzień 27 500 wysłanych maili
- I tak dalej – dojście do 100 000 powinno ci zajęć przynajmniej 2 tygodnie zakładając, że wszystko pójdzie gładko.
- Nie wysyłaj o pełnych godzinach – badania Yahoo pokazują że większość kampanii – 70% – realizowanych jest w pierwszych 10 minutach każdej pełnej godziny. Co za tym idzie skrzynki odbiorcze dużo bardziej dokładnie analizują tego typu wysyłki. Zaplanuj kampanie na 27 minut po pełnej godzinie. A jak planujesz wysłać bardzo duży wolumen – to podziel go na 3 wysyłki 10 minut po, 20 minut po 40 minut po pełnej godzinie – zaczynając od wysyłki do najbardziej zaangażowanych.
- Oddziel kampanie promocyjne od maili transakcyjnych i automatyzacji. Używaj innego adresu mailowego dla marketingu a innego dla maili trigerowanych takich jak rest hasła czy potwierdzenie zamówienia.
Szanuj człowieka po drugiej stronie skrzynki
Zawsze powtarzam moim Klientom: „Wyobraź sobie, że mail wysyłasz do swojej may lub brata. Czy nadal chcesz wysyłać mu tego maila? Czy chcesz aby dostał od Ciebie tyle maile w ciagu jednego dnia?”.
Pamiętaj, że ludzie pod koniec roku są bardzo przebodźcowani, dostają setki ofert i mają zasadniczo mało czasu na czytanie ładnie napisanych newsletterów bez konkretu. Dlatego sugeruje abyś kierował się tymi wskazówkami tworząc treść swojego maila:
Konkretny benefit jest ważniejszy niż storytelling
Choć jestem fanem używania storytelling’u w email marketingu to w Q4 powinieneś od tego odejść. Lepiej w treści maila wprost zaprezentować:
- konkretny rabat
- jasny powód dlaczego go dostaje odbiorca (np bo jest tylko dla czytelników newslettera)
- proste CTA najlepiej z określonym czasem (oferta ważna dziś do 23:59)
Jasna obietnica częstotliwości
Co więcej jeśli w okresie listopad/grudzień planujesz zwiększyć częstotliwość wysyłek – napisz o tym wprost. Coś w stylu: „Przez najbliższe 2 tygodnie piszemy częściej – tylko o najlepszych okazjach na Black Friday. Potem wracamy do normalnego rytmu.”
Łatwa rezygnacja z subskrybcji
Koniecznie pamiętaj o łatwym sposobie na wypisanie się z Twojej komunikacji email marketingowej. Lepiej stracić część subskrybentów w sposób kontrolowany, niż dostać falę zgłoszeń jako spam i potem przez 2 miesiące walczyć o powrót do inboxa.
Na koniec
Pamiętaj, że Q4 potrafi „zrobić rok” ale równie dobrze może zepsuć Twoją reputację jako nadawcy na kolejne wiele miesięcy.
Swoją drogą najwięcej zapytań odnośnie pomocy z poprawą dostraczalności dostaję zawsze od połowy stycznia i nie nie uważam tego za zbieg okoliczności tylko za konsekwencje nie przemyślanych działań w Q4 roku poprzedniego.
Jeśli miałbym dać ci jedną radę i streścić ja do jednego zdania: „pod koniec roku lepiej wysłać trochę mniej, do właściwych ludzi, z konkretną wartością – niż „przepalić” bazę jedną wielką kampanią do wszystkich.